20 апреля 2021Как оптимизировать контекстную рекламу?

Вы узнаете о некоторых лайфхаках в настройке контекстной рекламы, которые помогут сэкономить бюджет и сделать кампании эффективнее.

Обычный порядок оптимизации действует от общего к частному. То есть мы сначала поднимаем охват, получаем полезную нам в будущем статистику, а далее уже по ней смотрим, что лучше оптимизировать. При поднятии охвата мы смотрим, чтобы не было слишком много мусорных показов или неадекватных ставок.

Преимущества такого подхода в том, что наращивание охвата обычно достаточно провести один раз, а вот CTR, ставки и минус-слова можно улучшать до бесконечности. Поэтому мы почти сразу избавимся от одной из задач.

Если у вас несколько рекламных систем, то лучше поступить так:

  • Наращиваем охват в первой системе.
  • Наращиваем охват во второй системе по аналогии с первой.
  • Стараемся по максимум оптимизировать первую систему.
  • Оптимизируем вторую систему по подобию первой.

Однако, если ваши объявления почти не показываются, и вы намного слабее конкурентов, то лучше сначала устранить проблемы: низкую конверсию или CTR, высокую долю мусорных показов.

Сильные способы

Сильные способы оптимизации имеют одновременно два эффекта, как было у охвата и как у скидки. Но при этом они около полутора раза сильнее охвата, и почти в 3 раза сильнее скидки. Хотя при очень больших ставках их преимущество перед охватами не так велико. Все эти способы связаны с повышением дохода на 1 показ без снижения охвата.

К ним относятся:

  • Увеличение CTR.
  • Увеличение конверсии.
  • Увеличение охвата.

Увеличение CTR

Из банального. Заметность объявления зависит от размера. Стоит заполнить все возможные расширения объявлений и по максимуму использовать лимиты длины заголовка и текста.

Большие буквы более привлекательны чем маленькие. Мы, конечно, не можем писать объявления в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ, но можем заменить все запятые на точки и использовать телеграфный стиль. Цифры, как и большие буквы привлекают больше внимания.

В заголовке в AdWords можно использовать капитализацию: первую букву слов делать большой. Иногда такое проходит модерацию и в Яндекс.Директ (особенно, если вы используете подстановку):

Плохо Хорошо
Подбор ключевых слов Подбор Ключевых Слов

 

Если вы крутите объявления на русском, то отображаемую ссылку делайте тоже на русском, в ней используйте капитализацию и она должна быть максимально релевантна вашим ключевым словам.

Текст объявления лучше оканчивать призывом к действию: «Cпешите!», «Попробуйте бесплатно!», «Закажите!», «Запишитесь!». Однако, важно помнить, что призывы к клику по объявлению «жми!», «жмите!», «кликай!» не пройдут модерацию.

Плохо Хорошо
Скидка в 20% до 1 мая Скидка в 20% до 1 мая. Спешите!

 

Лучше использовать подстановку ключевого слово в заголовок и в текст объявления. Так увеличивается число слов в объявлении подсвеченных жирным шрифтом. Для некоторых самых частотных ключевых слов можно создать по группе объявлений и написать более релевантное объявление. Но написать по объявлению для каждого ключевого слова — это недостижимый идеал :)

Если вы используйте подстановку, то нужно по максимуму добавлять подзапросы ваших ключевых фраз в группу. Например, у вас ключевая фраза слон. В заголовке у вас только подстановка. В итоге из 33 символов заголовка вы используете только 5. А если вы добавите подзапросы «Купить слона», «Купить слона в кредит» и «Купить боевого слона», то возрастет и длина заголовка и объем текста выделенного жирным.

WordStat от Яндекса:

Из-за того, что Яндекс запрещен в Украине, то по этому региону в Вордстате мало статистике.

Не показывает слова с частотностью меньшей 7-ми в месяц.

Планировщик ключевых слов от AdWords:

Он не показывает часть слов.

Часто склеивает слова.

Чтобы им воспользоваться, нужно крутить рекламу в АдВордс.

Можно использовать все эти способы вместе, так можно найти больше фраз.

Также изучение подзапросов поможет понять, что волнует пользователей (цены, гарантии, доставка, круглосуточная работа), а также собрать минус-слова.

Ротация

Вы можете добавить несколько объявлений в ротацию. Яндекс и Google выберут лучшее объявление автоматически. Однако, «выберут» — это не совсем верно сказано. Неэффективные объявления тоже будут показываться, но с накоплением статистики все реже и реже.

Поэтому итоговый CTR будет примерно таким же как и у лучшего объявления в группе. Он в свою очередь зависит от 3 факторов:

Среднего CTR.

Числа объявлений.

И того, насколько объявления разные.

Стоит добавить минимум 3 объявления в каждую группу. В группы, у которых много показов, лучше добавить еще больше объявлений. Если вы решили поменять текст объявления, то создайте копию и ее меняйте — не факт, что новая версия будет лучше.

Если у вас в офисе есть другой PPC-специалист, то попросите его написать по одному объявлению в ваши группы. Взамен сделайте то же самое. Возможно, у него будут новые идеи, которые лучше отработают в вашем случае.

Также можно позаимствовать объявления у ваших конкурентов. Например, из других регионов. Это значительно повысит разнообразие ваших объявлений

Смотрим, что и как рекламирует конкурент, какие делает объявления. Берем идеи и воплощаем у себя еще лучше :)

Увеличение конверсии

Из банального: очень важно вести клиентов на правильную посадочную страницу, чтобы они не заблудились на вашем сайте.

Сегментация

Если вы не интернет-магазин, то вам нужно получить сегменты. Из них уже можно понимать, какие лендинги нужны и каким из них стоит уделить большее внимание.

Пример, разбивки по кластерам.

Сегмент Подсегмент Частота
Подобрать ключевые слова для SEO 10К
  для PPC
Анализ конкурентов SEO 15К
  PPC
  Узнать трафик 20К
  Найти конкурентов 10К
Узнать частотность ключевых слов ...

Стоп-экзит

Есть скрипты, которые показывают поп-ап, когда пользователь собирается покинуть страницу. Схема такова: когда юзер, собирается уходить со страницы, он отводит курсор мыши наверх, чтобы закрыть вкладку браузера или переключиться на другую. В этом момент ему показывается соответствующий диалог.

Обычно со стоп-экзитом хорошо работают формы, где запрашивается только Email. Можно также запрашивать телефон, лучше с обещанием перезвонить в ближайшее время.

Тут есть 2 варианта:

Либо использовать какой-то онлайн-сервис вроде poptin.com.

Либо написать код показа самостоятельно и при выходе показывать какой-то поп-ап, который уже существует.

Увеличение охвата

Рекламные системы

Если вы используете только Директ, то стоит использовать еще и AdWords. Так вы увеличите свой охват на 20%−30%. Многие рекламодатели ленятся создавать рекламные кампании еще и в АдВордс. И поэтому конкуренция там будет ниже. В некоторых тематиках связанный с IT, в Google может быть больше трафика чем в Яндексе, даже по России.

Ключевые слова

Охват можно повысить путем добавления новых ключевых слов.

Синонимы

Например, можно использовать синонимы к уже существующим:

Используйте синонимы. «Квартиры посуточно»=«Апартаменты посуточно».

Фразы из SEO

Если какая-то страница в SEO показывает хорошую конверсию, то из PPC она по тем же запросам будет обладать тоже хорошей конверсией. Поэтому, используя Google Analytics, нужно собрать страницы с самой высокой конверсией.

Слабые способы

Обычно эти способы раза в 2 слабее охвата и раза в 3 — сильных способов. Чем сильнее рекламодатель, тем слабее они работают. Но у слабых рекламодателей могут работать также хорошо, как и охват.

Минус-слова

Обязательно нужно проработать ваши ключевые слова минус-словами. В противном случае возможно что 80% показов вашего объявления будут мусорными. Нужно пробить все подзапросы ваших ключевых фраз используя Вордстат, планировщик ключевых слов AdWords.

Планировщик ключевых слов AdWords скрывает часть фраз, поэтому нужно использовать какой-то дополнительный инструмент. Также AdWords не понимает морфологию в минус-словах. Поэтому их нужно просклонять, например, с помощью этой утилиты.

Через пару недель после запуска рекламы посмотрите, по каким именно поисковым запросам ваши объявления показывались. Таким образом вы расширите список минус-слов.

Также часто из-за автоматики AdWords и Директа может показываться по дополнительным фразам. Иногда они глючат и был случай, когда магазин мужского белья показывался по запросу «трусики». В этом случае вам снова помогут минус-слова. В случае если система нашла правильные слова, то все равно стоит посмотреть их уточнения.

Ставки

По моему опыту, ставки, установленные вручную, обычно хуже просто установки равных ставок всем ключевым словам. Человек понимает, по какому слову конверсия будет выше, но переоценивает различия между конверсией разных ключевых слов.

Когда у вас соберется статистика, то вы можете посчитать ставки, исходя из нее. Например, чтобы оптимизировать конверсии можно посчитать ставки по такой формуле:

Где:

Средняя конверсия по сайту.

k — это некоторая константа, общий множитель, чтобы вписаться в условия:

  • Если ваша цель — удерживать средний CPA, то k чуть больше вашего целевого CPA. Например, на треть.
  • Если ваша цель — максимум выгоды, то для искренних аукционов (поиск Директа) k равен ценности конверсии. Для неискренних нужно установить 67% от ценности конверсии.

Тема расчета ставок заслуживает отдельной статьи.

Мы рассмотрели все основные способы оптимизации рекламы с оценкой отдачи от них. Эта информация позволит вам лучше приоритезировать свои работы в контекстной рекламе, чтобы быстрее достичь лучших результатов.

 

 

 

Share